Pourquoi l’événementiel reste un pilier de la stratégie de marque ?

Le monde du marketing évolue constamment. Autrefois dominé par la publicité traditionnelle, il est aujourd'hui façonné par la digitalisation, le marketing digital et l'importance croissante de l'expérience client. Dans ce contexte en mutation, de nombreuses entreprises s'interrogent sur la pertinence des événements, souvent perçus comme onéreux et complexes à mettre en œuvre. Cependant, l'événementiel, lorsqu'il est intégré intelligemment à la stratégie de marque, continue de jouer un rôle fondamental dans la construction d'une image forte et durable, en particulier pour le marketing B2B.

Une stratégie de marque bien définie est bien plus qu'un simple logo ou slogan. Elle incarne les valeurs fondamentales de l'entreprise, son identité unique, la promesse qu'elle fait à ses clients et le positionnement qu'elle occupe sur le marché. L'événementiel, par sa nature immersive et interactive, offre une opportunité inégalée de donner vie à cette stratégie, de la rendre tangible et mémorable pour le public cible. Nous explorerons comment le marketing événementiel peut transformer votre approche.

L'événementiel : un levier d'incarnation de la marque (donner vie à la marque)

L'événementiel transcende les messages marketing traditionnels en offrant une expérience immersive et multisensorielle. Cette approche permet aux participants de vivre la marque, de la ressentir et de se connecter émotionnellement avec elle, créant ainsi un impact plus profond et durable qu'une simple publicité. En stimulant plusieurs sens, l'événementiel renforce la mémorisation et la perception positive de la marque. Cela passe par une planification événementielle soignée et une exécution impeccable.

La marque comme une expérience sensorielle

L'événementiel permet de dépasser le discours marketing classique et d'offrir une immersion totale dans l'univers de la marque. En sollicitant la vue, l'ouïe, le goût, et même le toucher, les événements créent une expérience mémorable et renforcent l'attachement des consommateurs. La conception d'un événement doit donc être méticuleusement pensée pour refléter l'identité de la marque et procurer une expérience sensorielle cohérente avec ses valeurs. En moyenne, un événement bien conçu augmente la mémorisation de la marque de 30%.

Prenons l'exemple d'une marque de café haut de gamme. Au lieu de se contenter de publicités, elle pourrait organiser des ateliers de dégustation où les participants peuvent apprendre à reconnaître les différentes saveurs et arômes du café. Ces ateliers créent une expérience gustative unique et permettent aux participants de découvrir la richesse des produits de la marque. Cet exemple illustre parfaitement la puissance de l'événementiel pour créer une connexion sensorielle avec le public. Selon une étude récente, 75% des consommateurs se souviennent d'une marque après une expérience événementielle positive.

• Stimulation visuelle : design soigné, couleurs attrayantes, mises en scène créatives.
• Expérience auditive : musique d'ambiance, discours inspirants, effets sonores immersifs.
• Plaisir gustatif : dégustations de produits, cocktails originaux, menus thématiques.
• Exploration tactile : matières nobles, objets interactifs, ateliers de création manuelle.

Un autre exemple pertinent est celui des pop-up stores expérientiels mis en place par certaines marques de vêtements. Ces espaces éphémères ne se contentent pas de vendre des produits, ils offrent également des ateliers de customisation, des séances de relooking et des rencontres avec des stylistes. Ces activités permettent aux clients de s'immerger dans l'univers de la marque et de créer un lien personnel avec elle. L'événementiel est donc un outil puissant pour créer une expérience sensorielle complète et mémorable. Les pop-up stores expérientiels ont vu leur nombre augmenter de 40% ces deux dernières années.

Les concerts et festivals sponsorisés offrent également une opportunité unique pour une marque de s'associer à une expérience positive et mémorable. Par exemple, une marque de boisson énergisante pourrait sponsoriser un festival de musique électronique et offrir des espaces de détente et de rafraîchissement aux participants. Cette association permet à la marque de renforcer son image de dynamisme et de convivialité, tout en touchant un public large et ciblé. Il est important de choisir des partenariats cohérents avec les valeurs et le positionnement de la marque. Le sponsoring de festivals représente un investissement marketing de 25 milliards d'euros par an.

Humaniser la marque et créer une connexion émotionnelle

Dans un monde de plus en plus digitalisé, l'interaction humaine est devenue une valeur rare et précieuse. L'événementiel offre une opportunité unique de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs en leur permettant d'interagir directement avec la marque et ses représentants. Cette interaction directe permet de construire une relation de confiance et de fidéliser les clients sur le long terme. Le contact humain est indispensable pour la création d'un lien durable. L'impact du branding émotionnel est crucial pour la fidélisation.

Les rencontres avec des ambassadeurs de la marque sont un excellent moyen d'humaniser la marque et de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Ces ambassadeurs peuvent partager leur expérience personnelle avec les produits ou services de la marque, répondre aux questions des participants et créer un climat de confiance et de proximité. Le choix des ambassadeurs doit être réfléchi pour qu'ils incarnent les valeurs et l'identité de la marque. Faire appel à un influenceur peut donner un coup de pouce. 55% des consommateurs font plus confiance à un influenceur qu'à une publicité classique.

• Témoignages authentiques : partage d'expériences personnelles et de réussites.
• Séances de questions-réponses : dialogue ouvert et transparent avec les participants.
• Ateliers participatifs : implication active des participants dans la création et la découverte.
• Jeux et concours : animation ludique et conviviale pour créer des souvenirs positifs.

Les ateliers participatifs permettent aux participants de s'impliquer activement dans l'événement et de créer quelque chose de concret. Par exemple, une marque de cosmétiques pourrait organiser un atelier de création de produits de beauté personnalisés. Cette activité permet aux participants de découvrir les ingrédients et les techniques de fabrication des produits, tout en créant un produit unique qui leur ressemble. Ce type d'événement renforce l'engagement et l'attachement à la marque. L'animation de team building est un excellent exemple.

L'engagement sociétal est aussi une excellente manière d'humaniser une marque et de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Une marque peut s'investir dans une cause qui lui tient à cœur et inviter son public à participer à des actions caritatives ou environnementales. Cette démarche permet à la marque de montrer son engagement envers la société et de renforcer son image positive auprès des consommateurs. En 2023, 68% des consommateurs affirment privilégier les marques qui s'engagent pour des causes sociales ou environnementales. Ces chiffres soulignent l'importance de l'engagement sociétal dans la stratégie de marque. Les actions de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) sont de plus en plus importantes.

Un tremplin pour le storytelling et la création de contenu

L'événementiel est une source inépuisable de contenu authentique et engageant pour les marques. Chaque événement est une histoire en soi, avec ses moments forts, ses rencontres et ses émotions. En capitalisant sur ces histoires, les marques peuvent créer du buzz et renforcer leur image auprès du public. Le storytelling est devenu un élément clé du marketing moderne et l'événementiel offre un terrain fertile pour le développer. L'agence événementielle joue un rôle essentiel.

Une marque peut exploiter les photos, les vidéos, les interviews et les témoignages recueillis lors d'un événement pour créer du contenu à diffuser sur ses réseaux sociaux, son site web et ses autres supports de communication. Ce contenu permet de prolonger la durée de vie de l'événement et de toucher un public plus large. La clé du succès est de créer du contenu authentique et engageant qui reflète l'esprit de l'événement et les valeurs de la marque. L'inbound marketing est un allié stratégique.

• Photos et vidéos : capturer les moments forts de l'événement et les émotions des participants.
• Interviews et témoignages : donner la parole aux participants et aux experts.
• Articles de blog et posts sur les réseaux sociaux : partager les histoires et les informations clés de l'événement.
• Infographies et présentations : synthétiser les données et les résultats de l'événement.

Prenons l'exemple d'une marque de voyages qui organise un voyage de presse dans une destination exotique. La marque peut inviter des journalistes, des blogueurs et des influenceurs à participer au voyage et à partager leur expérience sur leurs réseaux sociaux. Ce contenu permet à la marque de toucher un public large et ciblé et de renforcer son image de marque auprès des voyageurs. L'investissement dans le contenu de marque est vital. On estime que les entreprises qui misent sur le contenu de marque voient leur ROI augmenter de 20%.

L'événement peut être décrit comme un "laboratoire à souvenirs" pour les participants et la marque. Chaque interaction, chaque découverte et chaque émotion contribuent à créer des souvenirs positifs qui renforcent l'attachement à la marque. La marque peut ensuite exploiter ces souvenirs pour créer du contenu marketing qui résonne avec le public et renforce son image de marque. Les réseaux sociaux sont primordiaux pour relayer ce contenu. Le community management est un atout indispensable.

L'événementiel : un outil puissant pour la différenciation et le positionnement (se démarquer de la concurrence)

Dans un marché saturé, il est essentiel pour les marques de se différencier de la concurrence et de se positionner clairement dans l'esprit des consommateurs. L'événementiel offre une opportunité unique de sortir du lot et de capter l'attention du public en proposant des expériences originales et mémorables. La différenciation est la clé du succès dans un environnement hyper-concurrentiel. Cela nécessite une étude de marché approfondie et une analyse de la concurrence.

Se distinguer dans un marché saturé

L'événementiel permet de sortir du lot en proposant des expériences insolites et décalées qui surprennent et marquent les esprits. La créativité et l'originalité sont des facteurs clés de succès pour un événement. Il faut oser sortir des sentiers battus et proposer des expériences qui sortent de l'ordinaire. En 2024, l'attention du consommateur est une ressource rare. Le marketing expérientiel est au cœur de cette démarche. L'animation commerciale doit être innovante.

Une marque peut organiser un événement insolite et décalé qui sort de l'ordinaire et crée la surprise. Par exemple, une marque de montres pourrait organiser une chasse au trésor géante dans une ville, où les participants doivent résoudre des énigmes pour trouver des montres cachées. Cet événement permet à la marque de créer du buzz et de se différencier de la concurrence. Les événements insolites attirent l'attention des médias et du public. Le buzz marketing est un objectif à atteindre.

• Événements immersifs : plonger les participants dans un univers thématique.
• Défis créatifs : proposer des challenges qui stimulent l'imagination et l'innovation.
• Installations artistiques : créer des œuvres d'art éphémères qui attirent l'attention.
• Jeux de piste urbains : faire découvrir une ville de manière ludique et originale.

Les partenariats inattendus peuvent également permettre à une marque de renforcer son positionnement et de se différencier de la concurrence. Par exemple, une marque de vêtements de sport pourrait collaborer avec un artiste contemporain pour créer une collection capsule. Cette collaboration permet à la marque de toucher un nouveau public et de renforcer son image créative et innovante. Le choix du partenaire doit être stratégique et cohérent avec les valeurs de la marque. Par exemple, en 2022, une marque de luxe a collaboré avec un street artist pour customiser une collection. Les retombées médiatiques ont été importantes. Les partenariats stratégiques sont de plus en plus recherchés.

L'originalité est donc fondamentale. Une marque de thé, par exemple, pourrait organiser un atelier de création de parfums à base de thé. Cela surprendrait et créerait un souvenir unique. L'objectif est de provoquer une réaction positive et mémorable. 43% des consommateurs se souviennent mieux d'une marque après une expérience originale. Le street marketing peut être une solution.

Renforcer le positionnement et les valeurs de la marque

L'événementiel est un outil puissant pour communiquer de manière subtile et efficace les valeurs et les attributs de la marque. Chaque événement est une opportunité de mettre en scène l'identité de la marque et de la faire vivre aux participants. La cohérence entre l'événement et les valeurs de la marque est essentielle pour renforcer son positionnement auprès du public. Les valeurs doivent transparaître à chaque instant. La communication événementielle doit être soignée.

Une marque de produits bio peut organiser un marché de producteurs locaux. Cet événement permet à la marque de mettre en avant ses valeurs de respect de l'environnement et de soutien à l'agriculture locale. Les participants peuvent découvrir les produits de la marque et rencontrer les producteurs. L'authenticité est un atout majeur pour renforcer le positionnement de la marque. De nos jours, les consommateurs préfèrent les entreprises qui montrent un engagement fort pour la planète. 72% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits d'une entreprise engagée. Le commerce équitable est également un argument de vente.

• Démonstrations de savoir-faire : mettre en avant les compétences et l'expertise de la marque.
• Ateliers de découverte : faire découvrir les produits et les services de la marque de manière ludique.
• Conférences et débats : aborder des sujets en lien avec les valeurs de la marque.
• Expositions thématiques : présenter l'histoire et l'évolution de la marque.

Un événement qui soutient une cause caritative renforce l'image et les valeurs. Par exemple, une marque de chaussures pourrait organiser une course caritative pour soutenir une association qui lutte contre la pauvreté. Les participants courent pour une bonne cause et contribuent à la visibilité de la marque. Ce type d'événement permet de créer un lien émotionnel fort avec le public. Le mécénat est un excellent moyen de s'engager.

L'alignement avec les valeurs de la marque est essentiel. Si une marque prône l'innovation, elle doit proposer des événements qui intègrent des technologies de pointe. Si une marque met en avant l'artisanat, elle doit organiser des ateliers de démonstration de savoir-faire. L'événement doit être le reflet de l'ADN de la marque. L'événementiel sportif est également une option.

Cibler et fidéliser son audience

L'événementiel est un outil puissant pour cibler des audiences spécifiques et créer un sentiment d'appartenance à une communauté. En organisant des événements sur mesure, les marques peuvent toucher les personnes qui sont les plus susceptibles d'être intéressées par leurs produits ou services. La personnalisation et la segmentation sont des éléments clés pour réussir un événement ciblé. Le marketing de niche est une approche efficace. Le marketing direct est un allié.

Une marque peut organiser des événements VIP pour ses clients fidèles, des ateliers thématiques pour les passionnés, ou des conférences pour les professionnels. Chaque type d'événement permet de toucher une audience spécifique et de répondre à ses besoins et attentes. La personnalisation est un atout majeur pour fidéliser les clients et renforcer leur attachement à la marque. Offrir une expérience unique renforce la loyauté. La gestion de la relation client (CRM) est essentielle.

• Événements exclusifs : offrir un accès privilégié aux clients fidèles.
• Ateliers thématiques : proposer des activités en lien avec les centres d'intérêt des participants.
• Conférences et tables rondes : réunir des experts et des professionnels pour échanger sur des sujets spécifiques.
• Concours et jeux : récompenser les participants et renforcer leur engagement.

Organiser des événements co-créés avec les clients renforce leur engagement et leur sentiment d'appartenance. En les impliquant dans la conception et l'organisation de l'événement, la marque montre qu'elle valorise leur opinion et qu'elle est à l'écoute de leurs besoins. La co-création est un excellent moyen de créer des événements pertinents et engageants. C'est un exemple de Marketing 3.0. Le crowdfunding est également une option.

Par exemple, une marque de jeux vidéo pourrait organiser un tournoi en ligne où les joueurs peuvent s'affronter et gagner des prix. Ce type d'événement permet de créer un sentiment de communauté et de fidéliser les joueurs. Les plateformes de streaming, comme Twitch, permettent une interaction directe avec le public. L'expérience utilisateur est très personnalisée. L'eSport est un marché en pleine expansion.

L'événementiel à l'ère du digital : une synergie indispensable (adapter et optimiser)

Le digital est un allié précieux pour l'événementiel. En exploitant les outils numériques, les marques peuvent amplifier la portée de leurs événements, optimiser leur impact et mesurer leur retour sur investissement. La synergie entre l'événementiel et le digital est indispensable pour réussir une stratégie de marque efficace à l'ère numérique. Une stratégie purement offline ne suffit plus. La transformation digitale est une nécessité. L'automatisation du marketing est un atout.

Le digital au service de l'événementiel

Le digital peut amplifier la portée de l'événementiel et optimiser son impact. En utilisant les réseaux sociaux, les applications mobiles, les outils de live streaming et la réalité augmentée/virtuelle, les marques peuvent toucher un public plus large et proposer des expériences immersives et interactives. L'intégration du digital permet de créer un écosystème événementiel complet et performant. Le digital est devenu un outil indispensable pour les organisateurs d'événements. Le marketing d'influence est une stratégie efficace.

Des campagnes de promotion sur les réseaux sociaux avant, pendant et après l'événement peuvent générer du buzz et attirer des participants. L'utilisation de hashtags, de filtres et de jeux concours permet d'engager le public et de créer une communauté en ligne autour de l'événement. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de promouvoir un événement et de mesurer son impact. Il est indispensable de cibler l'audience. Le social media marketing est incontournable. 80% des organisateurs d'événements utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leurs événements.

• Campagnes de promotion sur les réseaux sociaux : cibler les audiences pertinentes et créer du contenu engageant.
• Application mobile pour faciliter l'inscription, la participation et l'interaction : proposer des fonctionnalités utiles et pratiques pour les participants.
• Live streaming de l'événement pour toucher un public plus large : diffuser l'événement en direct sur les réseaux sociaux ou sur un site web dédié.
• Réalité augmentée/virtuelle pour proposer des expériences immersives : créer des environnements virtuels qui permettent aux participants d'interagir avec la marque de manière innovante.

Une application mobile facilite l'inscription, la participation et l'interaction. Elle permet aux participants de s'inscrire facilement, de consulter le programme, de poser des questions aux intervenants et de participer à des sondages. L'application mobile est un outil précieux pour engager les participants et collecter des données sur leurs préférences. Elle contribue à une meilleure expérience utilisateur. Les notifications push peuvent être utilisées.

Le live streaming permet de toucher un public plus large. Une entreprise, par exemple, pourrait diffuser en direct une conférence de presse ou un lancement de produit. Les internautes peuvent suivre l'événement en temps réel et poser des questions aux intervenants. Le live streaming est un excellent moyen d'amplifier la portée d'un événement et de toucher un public international. Il est important de choisir une plateforme de diffusion de qualité et de soigner la présentation. 65% des internautes regardent des vidéos en direct chaque semaine.

Mesurer et optimiser le ROI de l'événementiel

La collecte de données et l'analyse des résultats sont essentielles pour mesurer et optimiser le ROI de l'événementiel. En utilisant des outils de tracking et de mesure d'engagement, les marques peuvent évaluer l'impact de leurs événements sur leur image, leur notoriété et leurs ventes. La définition d'indicateurs clés de performance (KPI) est indispensable pour piloter efficacement la stratégie événementielle. Le ROI est un élément crucial à prendre en compte. L'analytics web est un atout indispensable.

Le nombre de participants, la portée sur les réseaux sociaux, le taux de conversion et la satisfaction client sont des KPI importants à suivre. L'analyse de ces données permet d'identifier les points forts et les points faibles de l'événement et d'apporter des améliorations pour les éditions futures. Le suivi des KPI permet d'optimiser le ROI de l'événementiel et de justifier les investissements. Les données chiffrées sont essentielles pour prendre des décisions. Le reporting est essentiel.

• Nombre de participants : mesurer la fréquentation de l'événement.
• Portée sur les réseaux sociaux : évaluer la visibilité de l'événement sur les plateformes sociales.
• Taux de conversion : mesurer le nombre de participants qui sont devenus clients après l'événement.
• Satisfaction client : évaluer le niveau de satisfaction des participants.

Mettre en place un système de scoring de l'engagement des participants permet d'identifier les influenceurs et les ambassadeurs de la marque. Ce système attribue des points aux participants en fonction de leur niveau d'interaction avec l'événement (participation aux activités, partages sur les réseaux sociaux, etc.). Les participants les plus engagés peuvent être récompensés et devenir des ambassadeurs de la marque. L'engagement est un indicateur précieux de l'impact de l'événement. L'automatisation du marketing est un allié stratégique.

Pour mesurer l'impact des réseaux sociaux, il faut analyser le nombre de mentions de la marque, le nombre de partages et de commentaires, et le sentiment général des internautes. Les outils d'analyse de sentiments permettent de déterminer si les internautes ont une perception positive, négative ou neutre de la marque. Le suivi de ces indicateurs permet d'ajuster la stratégie de communication et d'optimiser l'image de la marque. L'e-réputation est un élément clé.

Les nouveaux formats d'événements : hybride, online, micro-événements

Les formats d'événements évoluent face aux contraintes et aux opportunités du digital. Les événements hybrides (combinaison de présentiel et de digital), les webinaires et conférences en ligne, et les micro-événements (événements intimes et personnalisés) sont de plus en plus populaires. Chaque format présente des avantages et des inconvénients et s'adapte à des objectifs et des audiences différents. L'innovation est essentielle pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. L'événementiel RSE est une tendance.

Les événements hybrides permettent de toucher un public plus large en combinant la proximité du présentiel et la portée du digital. Les participants peuvent choisir de participer à l'événement en personne ou en ligne, ce qui offre une plus grande flexibilité et une meilleure accessibilité. Les événements hybrides sont particulièrement adaptés aux conférences, aux séminaires et aux formations. Ils sont de plus en plus plébiscités par les organisateurs. Les plateformes de visioconférence sont indispensables.

• Événements hybrides (combinaison de présentiel et de digital) : offrir une expérience flexible et accessible à tous.
• Webinaires et conférences en ligne : proposer des contenus pertinents et accessibles à distance.
• Micro-événements (événements intimes et personnalisés) : créer des expériences exclusives et mémorables.

Développer une "stratégie d'événements en continu" en combinant différents formats permet de maintenir l'engagement tout au long de l'année. Par exemple, une marque peut organiser un événement hybride une fois par an et proposer des webinaires et des micro-événements tout au long de l'année. Cette stratégie permet de créer un lien constant avec le public et de renforcer l'attachement à la marque. L'engagement continu est la clé de la fidélisation. Le marketing automation est utile.

Les webinaires sont un excellent moyen de partager des connaissances. Ils sont rentables et permettent d'atteindre un large public international. Pour que les webinaires soient efficaces, il est important de choisir des sujets pertinents et de faire appel à des experts reconnus. L'interactivité est également un élément clé pour maintenir l'attention des participants. Les sondages et les sessions de questions-réponses sont à privilégier. Le coût d'un webinaire est environ 50% inférieur à celui d'un événement en présentiel.